Tutto quello che c’è da sapere sul marketing e sulla comunicazione dall’occhio di una Wine Immersive Ambassador come Paola Restelli

Nel suo profilo, si presenta come freelance per la wine industry con un occhio che guarda in prospettiva orizzontale, dall’ideazione del vino alla sua messa in commercio, a quello verticale, dalle strategie di marketing alla vendita. Ma Paola Restelli, ama definirsi anche in un modo che rende perfettamente concreto l’affondo professionale al mondo della comunicazione o, per dirla alla sua maniera una “Wine immersive Ambassador” che coniuga, su più livelli la sua natura ibrida tra Brand Ambassador, Wine Expert e PR e, per questo, abbiamo chiesto di guardare dalla sua prospettiva per parlare di comunicazione, vino e strategie d’impresa nel marketing di settore.

Le cantine di oggi sono certamente più attente a valorizzare la storia, i prodotti e i progetti interni aziendali attraverso canali di comunicazione, professionisti ed eventi. Che cosa rappresenta davvero un valore, oggi, per promuovere la propria impresa vitivinicola? Cosa consiglieresti e cosa no?

“Valorizzare” è una parola chiave, ma da sola non basta. Spesso i risultati vincenti delle strategie promozionali non arrivano, e la colpa non è della troppa concorrenza, della frammentazione del settore o dell’algoritmo limitante. Alla comunicazione delle cantine manca frequentemente il requisito chiave in grado di differenziare fin da subito l’offerta aziendale, mettendola in relazione con le esigenze del cliente.  Le strategie di branding a stento raccontano con precisione –  attraverso contenuti accattivanti e ben espressi – l’identità, i valori ed i fattori distintivi della cantina. Ai miei clienti consiglio di chiedersi quanto il proprio contenuto sia esatto, coerente e memorabile, quanto la scelta dei canali di promozione (online ed offline) sia in linea con il pubblico target. Guardiamoci intorno, le strategie comunicative del comparto sono fatte con lo stampino: luoghi comuni, elenchi di sentori come liste della spesa, foto di famiglia, calici colmi, tradizione e innovazione. Estro e ardore dove sono finiti? E se non è l’originalità a mancare, siamo sicuri che essa poggi su una solida conoscenza? Ritengo che per strutturare una strategia di branding serva un linguaggio preciso e persuasivo, sintetico ed al contempo denso. Il copy deve chiarire senza ambiguità quale vantaggio concreto proponiamo al nostro cliente, tenendo bene a mente le sue dinamiche cognitive (basiche).  “Posso fidarmi? C’è qualcosa di utile qua dentro? Mi emoziona?” Una sequenza di risposte positive ai suddetti quesiti non può che agevolare l’automatico successo della nostra call to action”

Comunicazione e vino, dall’occhio della tua esperienza che guarda in ogni direzione e da ogni punto di vista, come camminano insieme?

“Grazie per questa definizione di “sguardo d’insieme” che ben si addice al ruolo professionale che ho costruito nel tempo. Ti rispondo cominciando dalla mia visione personale. Devi sapere che il vino per me è innanzitutto felicità, sostenuta da identità e conoscenza. Partendo da questo presupposto non posso che ricorrere, quando lo comunico, a espressioni intime e fervide, strettamente connesse alla mia natura e al mio coinvolgimento. L’obiettivo primario che mi prefiggo è quello di rendere complice l’interlocutore stimolandolo al confronto. Per fare questo servono intelligenza emotiva e sensibilità. Nel nostro settore, al contrario, mi sembra si ceda troppo spesso ad atteggiamenti esclusivisti, parole iper inflazionate e abuso dispotico di tecnicismi. Dove voglio arrivare? Al fatto che la condivisione delle informazioni tecniche richiede di esser liberata dai format narrativi vetusti e monotoni, a favore di approcci più inclusivi e dinamici, in un mix rivisitato tra edonismo e sacralità. Ritengo sia giunto il momento di prelevare il vino dal piedistallo in cui è stato riposto, permettendogli di tornare ad adempiere con gioia al proprio compito: quello di “sciogliere i nodi” del corpo e dell’anima. In questo senso, credo che se esplicitassimo più spesso le funzioni pratiche del vino la comunicazione di settore risulterebbe molto più efficace. Perché compriamo le bevande energizzanti? (E le compriamo sempre di più, tra l’altro). Applichiamo lo stesso quesito al vino. Perché ci rende affabili nei rapporti umani e sociali? Perché stimola e rende fluida la nostra creatività? Nobilita il pasto? Ognuno di questi aspetti potrebbe caratterizzare strategie promozionali ben più originali del consueto. Di contro, la comunicazione del comparto opta troppo spesso per linguaggi al limite dell’intimidatorio che acuiscono la distanza tra prodotto e funzione, scoraggiando l’avvicinamento del consumatore non esperto. Un altro elemento che spesso manca alla promozione del vino è la contaminazione, che non significa ripudiare le tradizioni, ma piuttosto arricchirle attraverso l’integrazione con diverse forme espressive, attinte da settori diversi da quello enoico. In questo modo il vino diventa più attraente ed accessibile, soprattutto agli occhi delle nuove generazioni, che richiedono stimolazioni accattivanti e rapide. Un’ultima considerazione. Vino ed eros sono fonti di piacere indissolubilmente connesse, il confine può risultare così labile da fondersi. Quanti comunicatori del vino sono in grado di proporre un “linguaggio gustoso” capace di divulgare prima di ogni cosa il piacere? Quanti profili social o siti di cantine impiegano parole carezzevoli per costruire le proprie storie? Ben pochi, ahimè, sono i narratori del gusto capaci di appagare l’appetito del pubblico con il solo linguaggio. Troppi quelli che sacrificano la seduzione sul freddo altare del registro tecnico”

Paola Restelli si presenta come una “Wine immersive Ambassador”. Puoi spiegarci meglio quanto sia fondamentale essere ‘immersivi’ nel mondo della comunicazione?

“Nel quale si entra completamente, rimanendone avvolti e catturati” Questo significa “immersivo”, e la definizione va ben oltre l’aspetto multisensoriale dell’esperienza enogastronomica o l’approccio mindfulness all’assaggio. Per creare un contesto immersivo il primo passaggio fondamentale risiede nell’attenta profilazione dell’ospite, in qualsiasi contesto ci si trovi, che sia una degustazione tecnico-analitica, una cena di gala, oppure un momento formativo. Lo step successivo è quello di cucire una narrazione sartoriale su misura dell’utente. Dopodiché è indispensabile conferire al consumo del vino una natura esperienziale, dove la magia viaggi di pari passo con l’intento formativo, per me essenziale.
Durante i miei eventi focalizzo l’attenzione sull’identità del prodotto, ma non per questo perdo di vista l’empatia con l’ospite, al fine di incrementare coinvolgimento ed esclusività percepita durante il consumo. Tanto più la partecipazione cresce, tanto più si innesca quel processo decisionale attivo e consapevole che mi prefiggo di ottenere. Applicando questo concetto alla sfera commerciale si passa dal “vendere” al “far comprare”. Siamo tutti consapevoli di come il consumo del vino oggi si sia ridotto e polarizzato: alcuni lo vivono come ghiotta esperienza culturale (pochi), altri lo bevono con leggerezza, senza porsi troppi interrogativi, altri ancora obbediscono alle mode.

L’abilità del Wine immersive Ambassador sta nel riconoscere e coinvolgere nell’esperienza ogni categoria di consumatore. 

Con questo intento mi occupo in prima persona dell’ideazione, della produzione e della conduzione degli eventi nei quali sono coinvolta. Dopo aver conquistato la fiducia del mio interlocutore (e qui servono conoscenza, prestigio e determinazione) comincia la fase di “arricchimento” (reciproco) nella quale l’ospite è invogliato ad apprendere perché reso protagonista, e, soprattutto, perché immerso in un contesto stimolante.